夏彦：只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

夏彦，美籍华人，一个完全与茶业生产不达界的人。８０年代留学欧美，在中国是报社记者，在美国是计算机软件工程师。夏老师自嘲说：在中国专门码汉字，到了美国专门码代码。在资本工业的大起大落中，夏老师混迹于投资，做自己喜欢的教育，文化交流。喝茶如命的她闲来帮助中国茶企进入美国市场，教大家喝茶，在这个过程中她越来越发现中国茶与美国市场的脱节，并对中国茶业的危状进行了反思。现刊载于茶周刊和大家一同分享。茶是中国的瑰宝，中国非常希望自己的茶走出国门，耀眼世界。在西风盛行的全球化当代，人们对商品的追求是要标准化，时尚化，方便化，大众化，让多的人用，占领越大的市场，是越成功的商业。中国茶若走向世界，要换一个思路，唯有解决当前的问题，中国茶才能再塑辉煌。本文作者夏彦，于2017年撰写了一系列对中国茶业危状进行反思的文章；今年，将从“中国茶走入国际市场”的角度切入，继续犀利的观察和探究。茶周刊会将夏老师的文章进行整理，陆续刊登，供读者思考。资本魔力与美国茶企的命运在上篇文章中，夏老师为大家介绍了美国茶企的佼佼者。然而，这些茶企的命运之轮将如何转动呢？本期“中国茶走入国际”系列④将为您介绍这些茶企的命运。上世纪90年代，美国本土突然冒出一系列的茶叶经营公司，而且都办得有声有色：共和国茶成立于1992年、泰舒茶（TazoTea）成立于1994年、强大叶子茶（MightyLeafTea）成立于1996年、Teavana（茶瓦纳）成立于1997年、HonestTea（清纯茶）成立于1998年、SoBe（索贝）成立于1996年、NumiOrganicTea成立于1999年、ArgoTea成立2003年、AmericanTeaRoom（美国茶馆）成立于2003年、TalbottTeas成立于2003年、CapitalTeas（资本茶）成立于2007年……无数现在有影响力的美国茶企，让美国人开始喝茶，爱上茶的品牌90%都是创立在上世纪90年代到21世纪初这段时间。泰舒茶（TazoTea）宣传广告。20世纪90年代是美国经济自二次大战后，罕见的持续性的高增长、低通胀的经济发展黄金时期，现在人们也爱叫它“美国新经济”时期。在这段时间，资本开始投资实业、人们生活有需求的商品。换一句话说，有市场的商品，会按照自然规律发展起来。美国缺乏口感丰富美味的饮料，无论是茶还是咖啡，所以这给了皮特咖啡、星巴克、共和国茶、清纯茶、泰舒茶等等的发展空间。但资本投资的实质是追求利润，所以到后面会越来越往利润高的行业集中，迫使企业升级换代，而不管人们的实际需要。经济学家这样定义新经济的特点：企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，注重对无形资产的利用和控制，关注无形资产所带来的价值。这样，实体商品不值钱了，无数工厂的生产利润赶不上一个品牌；企业扩张合并的活动越来越频繁，把对自己有利的企业或威胁自己的企业买下来，让挣钱的更挣钱。所以在美国黄金发展期告一段落后，那些新兴的茶企命运如何呢？泰舒茶在1999年被星巴克810万美元收购，当2012年星巴克收购了Teavana后，泰舒茶的茶店与品牌马上被冷藏，用星巴克自己的话说，要好好发展Teavana。但在2017年宣布要关闭所有Teavana茶店后，星巴克又将泰舒茶卖给了英国的联合利华，价格是38.4亿元，是购买价的47倍多，这一买一卖星巴克赚翻了。茶瓦纳（Teavana）产品。强大叶子茶在2014年被皮特咖啡收购，收购价对外保密，但谁都知道皮特咖啡的企业初心是卖优质的咖啡，但为了与星巴克竞争，它必须拥有一款茶产品。清纯茶是哈佛大学和耶鲁大学两位毕业生打着健康的理念，运用方便的饮用的商业模式发展起来的瓶装茶企业，在2008年开始被可口可乐公司收购，2011年收购完毕。可口可乐与百事可乐只生产茶饮料即：RTDTea。与清纯茶类似的索贝，也是生产茶饮料的，索贝后来也被百事可乐收购了。RTDtea产品。TalbottTeas是与Teavana和强大叶子茶十分类似的一个茶企，在2012年被JambaJuice（浆宝果汁）收购，浆宝果汁原来重点是买鲜果蔬汁的，在美国饮料销售公司排名第95位，年营业额是7800万美元。资本茶在2017年宣布关闭一半以上它的店面，虽然已接受了两轮融资，但还在挣扎中。比资本茶惨的是美国茶馆，它在2018年3月8日宣布全部停止运营。资本茶（CapitalTeas）的logo。在这些茶企中，共和国茶是保持稳定的，因为它早早地被买给了一个经营酒业的老板，而那个老板还保持着推广健康理念的初心。另两个还保持运行的公司：NumiOrganicTea，与ArgoTea都是中东移民开的公司，他们有自己一套人生理论，所以受资本影响要少一点。再来分析一下Teavana的命运，虽然大家都有目共睹。其实在2017年宣布关闭全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年一月就宣布了关闭Teavana的茶饮店，以及一些盈利不好的店，对其他店面严格考查。当星巴克这个通知公布时，世界茶叶组织的著名评论人就发表文章分析为什么星巴克要关闭Teavana的茶饮店。文章开篇就提到，2015年Teavana在茶（饮）店内给星巴克带来了10亿美元的销售，而且还在布局海外店面，快速增长，那星巴克宣布关闭Teavana的茶饮店是不是奇怪或荒谬的做法？接着文章笔调一转马上指出其关闭茶饮店的原因——但原因其实非常直接，按照零售店回头客的统计，与零售店每平方尺产生的利润、客流量与每日销售评估，Teavana的茶饮店达不到星巴克的指标。Teavana在北美有超过350家专卖店。每一个指标都被仔细监控。对零售商来说，最重要的衡量标准是每年与相同商店的比较。当星巴克宣布关闭Teavana时，他们的发言人说：这是正常业务的一部分，我们总是在评估商店的投资组合，当“未能达到性能最低值”时，大家懂的，那就是关门。不在乎茶是什么“健康”、“幸福生活”、“满足客人”……其实，在星巴克强迫要关闭无数Teavana茶饮店时，很多大型商业中心设法说服Teavana不要关门，为此保留了一定特许店。当然也让一些其他茶店有了机会，如联合利华拥有的T2，顺势开设了多家茶店，一些个体的独立小店也有了机会进入大型商场，还能免费获得Teavana留下的无数设备，不然处理废品也要花钱。星巴克一个典型门店，每年收入接近150万美元；而Teavana一个茶饮店的收入每年在85万至100万美元，如果在高档商场里，昂贵的茶具，地租还会将利润拉低一些，这就远远低于星巴克所需要的标准。星巴克前CEOHoward·Schultz。“供应茶是一件棘手的事情，而不是一个快速的过程。茶吧的客户想要享受仪式，让叶子盛开，需要时间。喝茶是一种有雅生活，它不是一种快餐式的东西。”茶评论家丹顿说，“关闭茶饮店，不能说是茶的潜力出了什么问题，而是一个上市公司对现实的需要。”美国茶企是在人们希望有健康生活的需要下推动萌发起来的，赶上美国经济的黄金增长期又繁荣灿烂了一阵，但随着美国新经济周期的完结，按照资本逐利本性的法则，美国茶企走向何处，美国人能喝到什么茶，我们不得而知。

茶市思考：为什么普洱茶做不出纯粹的零售品牌店？

首先说明我非常喜欢普洱茶，发烧谈不上但在我日常饮茶里绝对九成以上；喜欢生茶，不挑剔，不追概念，不谈价格；简单说，只要无污染和存储无损，口感的区别对我来说仅算是普洱茶多样化的依据，自当它是普洱茶的魅力，并不刻意作为好坏优劣的断定；我挺享受每款茶的不同。尽管很喜欢普洱茶，但做为对茶市的观察和思考，所涉及茶店经营或品牌运作，我还是觉得要客观的分析认识普洱茶的优劣势，或许能扬长避短；或许算我胡扯，看客别完全当真。一、为什么普洱茶做不出纯粹的零售品牌店？这个现象已经是多年的事实了，看起来似乎很奇怪，虽然不能很绝对的这么说，但你可以观察一下，除了传统的茶叶市场算是一个普洱茶的集散地以外，是否鲜有品牌零售店以普洱茶的名义出现在商业区或者居民区，也或者主流商务区呢。普洱茶有可能不需要这样的区域零售就能解决销量问题，我不否认当前的事实；如果您正好有这样的认识，一点也不意外，但你如果在茶叶市场经营普洱茶的生意，我相信你不会想骗自己，你知道那个大茶饼近几年的出货量，你也知道实际是哪些茶在维系茶店的运营，无论你是大型品牌的代理商还是品牌自营，都一样。是茶叶体验端出现了问题，我们今天所说的零售店，其实讲的根本就是体验端的事情。之所以今天讲这个东西，因为我坚信未来的茶叶体验端绝对会走向社区，我们普洱茶的产品开发和体验形态必定要迎合各种商业和居民社区的消费者习惯，最终直面零售系统的考验。所以我们有必要思考普洱茶所面临的情况，以备后需。仍属小众茶。虽然普洱茶属于大茶种，但从消费者来说，仍然是小群体追随的茶品种，绿茶仍然是消费的主流茶系，无论是加了香的绿茶还是地方绿茶小茶种，综合消费认知和概率来说，都要比普洱茶大得多。红茶更不必说，各类人群通吃，普洱茶就更没法比。口感并不大众。普洱茶的香甜不是人们心理惯性的香和甜，但是香甜却是大众消费的主流认知，醇厚饱满霸气绵滑类似的用语，还有那些叫喉韵舌韵生津回甘一类的东西，听起来就很扯淡。传统引导太专业。普洱茶十多年的市场教育与无节制的收藏消费理念，都是靠茶商的专业引导消费。但大众消费领域，专业化引导是对普洱茶最大的损伤，消费者会无所适从而导致持续消费乏力，无数的山头大小树新老期知识扑面而来，消费者似乎永远有错误，知识量庞大，消费选择的标准变得模糊；结果是，我不愿消费我不熟悉的茶。品饮并不方便。紧压茶实际的品饮并不具备有优势的形态，离开茶桌茶台那个道场，基本没有生命力，除了少数的发烧友可以享受一杯苦茶的愉悦，如果你想要随时喝上一口，还是需要相应的专业习惯支持。大众消费领域这绝对是硬伤，茶商绝对不希望一个茶饼让顾客可以喝一年。卖相很难看。我不认为茶饼很好看，但普洱茶似乎要专业就必须消费茶饼。熟茶的散茶好一点，生茶就显得粗野。一旦进入零售卖场，陈列展示实际并不容易具备优势，这会直接影响顾客体验效果。口感标准无。普洱茶口感悬殊实际很大，大众选择并不容易，需要很久的引导以后才具备消费选择能力，可以被视为无标准。但标准是大众潜在心理认知的基础，直接影响品类的选择。那么最好的标准是什么比较好呢，生茶一个味道熟茶一个味道，这才是最极致的标准；就这么举例一说看客别纠结明白意思就行。以上简单几个普洱茶作为终端零售店的不足，如果我们有计划做普洱茶终端零售店，有些现实的思考和准备总归不是坏事。如果扬长避短，或者直接解决短板，它仍然是很强大的茶品种。二、普洱茶作为零售店的优势1、形态丰富。并且生熟有别；这是中国其它茶种不可替代的。它可以开发出上百种的形态，规定上百种的口感，展示无限的外包装，导入无数的概念；这些天然的优势为普洱茶的营销提供了丰富的可能性。2、引出云南茶系。如果在终端零售领域以普洱茶作为引子引出云南茶系，以普洱茶作为对中国茶道精神的解释，营销空间就变得不可替代，滇红、滇绿、云南白茶甚至花草茶系一旦接入，将基本覆盖大众消费领域的口感选择，卖场也变得赏心悦目。

茶行业，暴利吗？

茶乡很多人靠茶叶开了眼界，跳出“农”门，发了家，致了富。于是，很多人都认为茶业是个“暴利”行业，行内行外的人开始蜂拥而至，各路游资也没有忘记资本逐利的本性，接踵而至。于是有了各种各样不切实际的炒作，茶叶价格水涨船高。无形中，卖茶叶被人们贴上了“暴利”行业的标签。但是市场这双无形的手，自有其运行规律，当供远远大于求的时候，行业的调整期也就随之来临。炒作毕竟是少数人的作为，炒作只是一时的波涛，炒作终将回归平常。茶叶属于人们日常健康饮品的客观现实，决定了茶叶本身并不会因为炒家的炒作而价格普遍虚高。当繁华落尽，不幸的是，最受伤的却是一辈子依靠茶叶赖以生存的人们。如今在全国很多茶业市场里，一家家茶叶店关门转让或倒闭，不在少数；在全国很多茶业主产区里，一些茶农转而外出打工赚钱，也不在少数；迄今为止，在沪深主板上市的茶叶企业是零。行业外人士可以随时抽身而去，各路游资也可以说走就走，但是对于一辈子深植于茶叶本业的人们来说，这无异于是场”灾难“。市场的供需平衡被破坏，市场的秩序被捣乱，市场的品牌效应被削弱。茶之再分析其实，生产一斤高品质净茶从茶园管理，到茶青采摘再到毛茶生产，净茶包装运输，到茶叶仓储保管，最终交到消费者手中，经过多道工序，并不是想象中那么容易。现在市场中茶叶销售很不规范，看人定价的情况并不罕见，但是，在200-500这个区间内找到适口的茶，并不困难。再者，物品的稀缺性以及市场的需求度，决定了价格。一泡茶从山上采下来到喝茶人的嘴里中间会有多少程序和过程呢？我们以普通茶园的茶品为例，从以下几方面来了解下：一、茶树种植从茶树种植开始说起，荒山要经过开垦，机器或人工开挖成一席一席的条状，经过半年左右的沉积才可以种茶，雨水不多时经常成活率只有60%左右，就要常常补苗了，每支茶苗因品种不同，通常是1-2元／枝。二、茶山管理从茶山管理方面，茶农为了管理好茶山，让茶叶长得好，每年必须除草一次，翻土一次，下肥一次，打虫两次，修剪两次，按现在的人工150元／人天算下来这方面的成本就很好了。三、生产加工生产加工方面来说，一泡茶从采摘青叶开始，要经过毛茶初制，精挑细选，后期发酵，传统烘焙，成品包装等工序，时间最少是三个月才可以面市。这里不仅有人工成本，时间成本，最关键的是技术成本，诸如很多茶叶的炒制、拼配、评审等，不单是要发挥技术人员的智慧功劳，还得考虑投入机器的量产效益。四、销售流通与仓储再说销售流通仓储方面，不论你是批发还是零售，总是要个店面的，守店就要人员和时间，就有人来喝茶试茶，消耗就有了。茶叶的仓储也很要不少投入，像绿茶、铁观音要保鲜，大型的冰柜是要添置的，那电费就少不了，即使是黑茶，那仓储环境也得注意防潮、防湿，存量多的话，房租成本也得不少。总结其实还有很多方面的成本就不一一列举了，所以隔行如隔山，一行不知另一行的难，尤其是做一个品牌茶企，各种资金、人力、精力的投入很大，不知得多少年才能收回。当下竞争激烈、价格透明、日益规范的茶行业，谁敢说做茶能有暴利呢？茶贱伤农，最后也将反映到消费链的末端，受害的不仅是茶农，还有消费者。对于关系民生的健康饮品，只有保持合理的定价，才能实现产业的良性稳健发展，让整个产业链条的各个环节受益，实现真正的共赢。

Jiangxi excellent products and Shanghai China

In order to guide the Jiangxi characteristic commodity production and sales enterprises to open up the Shanghai market, further

中国茶叶协会会长王庆：讲好中国茶故事靠标准化，茶业要“讲普通话”

中国茶叶流通协会会长王庆在6月8日西安举行的全国茶叶标准化技术委员会茯茶工作组一届二次工作会议上表示：向中外消费者讲好中国茶的故事主要靠标准，中国茶叶企业不能各讲各的方言，都要“讲普通话”。王庆表示，陕西茯茶近几年恢复了历史上的传统，帮助行业消化了产能，对乡村振兴、精准扶贫和茶农增收作用相当大，发展很快，也得到了消费者的认可，但标准化依然有待加强。王庆说，标准化是整个中国茶叶的软肋。标准化可以解决茶叶从种植、生产、加工到销售的一系列问题，中国茶叶产品从安全质量、等级标准、理化指标等等方面都应该是一致的，包括茯茶在内的中国茶企都要“讲普通话”。他说，中国茶要发展，将来一定是标准化基础上的工业化模式，向中外消费者讲好中国茶的故事主要靠标准。这就需要打好文化牌，特别是科技牌。全国茶叶标准化技术委员会茯茶工作组2017年成立，秘书处设在咸阳泾渭茯茶有限公司。茯茶工作组副组长、泾渭茯茶董事长纪晓明表示，泾渭茯茶目前已经拿到50多项国家专利，正在建设的新工厂将把茯茶加工提升到自动化程度很高的智能化阶段，并希望藉此积累经验，为提高中国茶叶行业科技水平、推动茶产业升级贡献智慧、力量。

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