夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳
发布时间:2018.07.20    浏览次数:287次

夏彦,美籍华人,一个完全与茶业生产不达界的人。80年代留学欧美,在中国是报社记者,在美国是计算机软件工程师。夏老师自嘲说:在中国专门码汉字,到了美国专门码代码。

在资本工业的大起大落中,夏老师混迹于投资,做自己喜欢的教育,文化交流。喝茶如命的她闲来帮助中国茶企进入美国市场,教大家喝茶,在这个过程中她越来越发现中国茶与美国市场的脱节,并对中国茶业的危状进行了反思。现刊载于茶周刊和大家一同分享。

茶是中国的瑰宝,中国非常希望自己的茶走出国门,耀眼世界。在西风盛行的全球化当代,人们对商品的追求是要标准化,时尚化,方便化,大众化,让多的人用,占领越大的市场,是越成功的商业。中国茶若走向世界,要换一个思路,唯有解决当前的问题,中国茶才能再塑辉煌。

本文作者夏彦,于2017年撰写了一系列对中国茶业危状进行反思的文章;今年,将从“中国茶走入国际市场”的角度切入,继续犀利的观察和探究。

茶周刊会将夏老师的文章进行整理,陆续刊登,供读者思考。

资本魔力与美国茶企的命运

在上篇文章中,夏老师为大家介绍了美国茶企的佼佼者。然而,这些茶企的命运之轮将如何转动呢?本期“中国茶走入国际”系列④将为您介绍这些茶企的命运。

上世纪90年代,美国本土突然冒出一系列的茶叶经营公司,而且都办得有声有色:共和国茶成立于1992年、泰舒茶(TazoTea)成立于1994年、强大叶子茶(MightyLeafTea)成立于1996年、Teavana(茶瓦纳)成立于1997年、HonestTea(清纯茶)成立于1998年、SoBe(索贝)成立于1996年、NumiOrganicTea成立于1999年、ArgoTea成立2003年、AmericanTeaRoom(美国茶馆)成立于2003年、TalbottTeas成立于2003年、CapitalTeas(资本茶)成立于2007年……无数现在有影响力的美国茶企,让美国人开始喝茶,爱上茶的品牌90%都是创立在上世纪90年代到21世纪初这段时间。

夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

泰舒茶(TazoTea)宣传广告。

20世纪90年代是美国经济自二次大战后,罕见的持续性的高增长、低通胀的经济发展黄金时期,现在人们也爱叫它“美国新经济”时期。在这段时间,资本开始投资实业、人们生活有需求的商品。换一句话说,有市场的商品,会按照自然规律发展起来。

美国缺乏口感丰富美味的饮料,无论是茶还是咖啡,所以这给了皮特咖啡、星巴克、共和国茶、清纯茶、泰舒茶等等的发展空间。但资本投资的实质是追求利润,所以到后面会越来越往利润高的行业集中,迫使企业升级换代,而不管人们的实际需要。

经济学家这样定义新经济的特点:企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上,注重对无形资产的利用和控制,关注无形资产所带来的价值。这样,实体商品不值钱了,无数工厂的生产利润赶不上一个品牌;企业扩张合并的活动越来越频繁,把对自己有利的企业或威胁自己的企业买下来,让挣钱的更挣钱。所以在美国黄金发展期告一段落后,那些新兴的茶企命运如何呢?

泰舒茶在1999年被星巴克810万美元收购,当2012年星巴克收购了Teavana后,泰舒茶的茶店与品牌马上被冷藏,用星巴克自己的话说,要好好发展Teavana。但在2017年宣布要关闭所有Teavana茶店后,星巴克又将泰舒茶卖给了英国的联合利华,价格是38.4亿元,是购买价的47倍多,这一买一卖星巴克赚翻了。

夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

茶瓦纳(Teavana)产品。

强大叶子茶在2014年被皮特咖啡收购,收购价对外保密,但谁都知道皮特咖啡的企业初心是卖优质的咖啡,但为了与星巴克竞争,它必须拥有一款茶产品。

清纯茶是哈佛大学和耶鲁大学两位毕业生打着健康的理念,运用方便的饮用的商业模式发展起来的瓶装茶企业,在2008年开始被可口可乐公司收购,2011年收购完毕。可口可乐与百事可乐只生产茶饮料即:RTDTea。与清纯茶类似的索贝,也是生产茶饮料的,索贝后来也被百事可乐收购了。

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RTDtea产品。

TalbottTeas是与Teavana和强大叶子茶十分类似的一个茶企,在2012年被JambaJuice(浆宝果汁)收购,浆宝果汁原来重点是买鲜果蔬汁的,在美国饮料销售公司排名第95位,年营业额是7800万美元。

资本茶在2017年宣布关闭一半以上它的店面,虽然已接受了两轮融资,但还在挣扎中。比资本茶惨的是美国茶馆,它在2018年3月8日宣布全部停止运营。

夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

资本茶(CapitalTeas)的logo。

在这些茶企中,共和国茶是保持稳定的,因为它早早地被买给了一个经营酒业的老板,而那个老板还保持着推广健康理念的初心。

另两个还保持运行的公司:NumiOrganicTea,与ArgoTea都是中东移民开的公司,他们有自己一套人生理论,所以受资本影响要少一点。

再来分析一下Teavana的命运,虽然大家都有目共睹。其实在2017年宣布关闭全部Teavana散茶店前,星巴克在2016年一月就宣布了关闭Teavana的茶饮店,以及一些盈利不好的店,对其他店面严格考查。当星巴克这个通知公布时,世界茶叶组织的著名评论人就发表文章分析为什么星巴克要关闭Teavana的茶饮店。

夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

文章开篇就提到,2015年Teavana在茶(饮)店内给星巴克带来了10亿美元的销售,而且还在布局海外店面,快速增长,那星巴克宣布关闭Teavana的茶饮店是不是奇怪或荒谬的做法?接着文章笔调一转马上指出其关闭茶饮店的原因——但原因其实非常直接,按照零售店回头客的统计,与零售店每平方尺产生的利润、客流量与每日销售评估,Teavana的茶饮店达不到星巴克的指标。

Teavana在北美有超过350家专卖店。每一个指标都被仔细监控。对零售商来说,最重要的衡量标准是每年与相同商店的比较。当星巴克宣布关闭Teavana时,他们的发言人说:这是正常业务的一部分,我们总是在评估商店的投资组合,当“未能达到性能最低值”时,大家懂的,那就是关门。不在乎茶是什么“健康”、“幸福生活”、“满足客人”……

其实,在星巴克强迫要关闭无数Teavana茶饮店时,很多大型商业中心设法说服Teavana不要关门,为此保留了一定特许店。当然也让一些其他茶店有了机会,如联合利华拥有的T2,顺势开设了多家茶店,一些个体的独立小店也有了机会进入大型商场,还能免费获得Teavana留下的无数设备,不然处理废品也要花钱。

星巴克一个典型门店,每年收入接近150万美元;而Teavana一个茶饮店的收入每年在85万至100万美元,如果在高档商场里,昂贵的茶具,地租还会将利润拉低一些,这就远远低于星巴克所需要的标准。

夏彦:只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

星巴克前CEOHoward·Schultz。

“供应茶是一件棘手的事情,而不是一个快速的过程。茶吧的客户想要享受仪式,让叶子盛开,需要时间。喝茶是一种有雅生活,它不是一种快餐式的东西。”茶评论家丹顿说,“关闭茶饮店,不能说是茶的潜力出了什么问题,而是一个上市公司对现实的需要。”

美国茶企是在人们希望有健康生活的需要下推动萌发起来的,赶上美国经济的黄金增长期又繁荣灿烂了一阵,但随着美国新经济周期的完结,按照资本逐利本性的法则,美国茶企走向何处,美国人能喝到什么茶,我们不得而知。


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